Paashaas in het logo

Remscheid, paaszondag 1899. Terwijl zijn kinderen spelen, bladert Johann Vaillant in het maandblad 'Alte und Neue Welt' (Oude en nieuwe wereld). Daarbij valt zijn oog op een merkwaardige afbeelding van een haas die uit een ei komt gekropen.

Hij weet onmiddellijk dat de haas zijn handelsmerk wordt. Kabouters met blozende wangen en een puntmuts aanschouwen vol verbazing het wonder van het paasei: Johann Vaillant is gefascineerd door het tafereel en besluit zowel de afbeelding als de rechten ervan te kopen. Voor Vaillant betekent dit het begin van het enorme succes van zijn merk.

Met het logo van de haas in het ei had het bedrijf Vaillant GmbH vanaf het allereerste begin een sterk onderscheidend merkprofiel.

Merkprofiel

Sinds 1899 prijkt het embleem op alle producten, catalogi en brochures van de in het Duitse Remscheid gevestigde onderneming. Binnen slechts enkele jaren verspreidde de uitstekende reputatie van Vaillant zich over heel Duitsland en zelfs daarbuiten.

Vaillant's eerste publiciteitsmanager

Toen in de loop van de jaren 1920 steeds strengere eisen aan de vormgeving werden gesteld, nam Vaillant zijn eerste publiciteitsmanager in dienst, een beslissing die bepalend bleek voor de toekomstige koers van de onderneming. Vanaf dat moment werd het bedrijfsimago professioneel en overal op dezelfde manier gepromoot. Het logo werd gemoderniseerd en de vormgeving van de Vaillant-producten werd aangepast aan de bouwkundige eisen van die tijd. Voor de eerste keer werd het handelsmerk van de onderneming vernieuwd.

Dit handelsmerk is in de loop der jaren meerdere keren gemoderniseerd en tegenwoordig in heel Europa het bekendste logo in de sector van de verwarmingstechnologie.

Archetype logo is geboren

Vaillant gaf zijn logo scherpe lijnen en contouren. De 'haas in het ei' bleef het centrale thema, maar het woord 'Vaillant' werd toegevoegd. Door het geschreven woord met de afbeelding te combineren, werd het effect van de merkherkenning verder versterkt. Alle latere vernieuwingen zijn gebaseerd op Lorber's ontwerp, dat zeer dicht bij het origineel blijft.

Haas wordt stripfiguur

In 1935 kreeg de haas een nieuwe rol. In de reclamebrochure 'Eine königliche Hasengeschichte' (Een vorstelijk hazenverhaal) verlaat hij zijn ei en huppelt hij door de wereldgeschiedenis en de geschiedenis van het logo. Met een flinke dosis humor lukt het hem vorsten te overtuigen van de voordelen van een warm bad.

In de jaren 1970 greep Vaillant terug op het succes van deze speelse interactie met het merk. Er verscheen een nieuwe stripcreatie die al snel zeer geliefd was en ook nu nog steeds populair is.

Kracht, bekwaamheid en betrouwbaarheid

In 1953 werd het Vaillant-logo tijdelijk aangepast. Het woord 'Geyser' werd aan de tekst toegevoegd om het verband tussen de geavanceerde geisertechnologie en de bekende naam 'Vaillant' te versterken. Al sinds 1905 domineert Vaillant de markt voor wandgemonteerde badkamergeisers met de auteursrechtelijk beschermde naam 'Geyser'. Enkele jaren later kreeg het ei-logo een beschermend kader om kracht, bekwaamheid en betrouwbaarheid uit te stralen.

Ei van Columbus

Later werd nog een ander element aan het ontwerp toegevoegd: de groene kleur die het bedrijfslogo onmiskenbaar maakt, zoals ook uit onderzoek is gebleken. Veel Duitsers weten dat de haas van Vaillant het logo van het in de deelstaat Noordrijn-Westfalen gevestigde bedrijf is. Sterker nog: meer dan 70% van alle Duitsers heeft wel eens van Vaillant gehoord. En in Oostenrijk en Nederland behaalt het logo vergelijkbare cijfers.

Voor het bedrijf bleek het besluit van Johann Vaillant, om de haas als handelsmerk te laten registreren, dus echt het 'ei van Columbus'.